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從鉆石營銷模式中看:最成功的內容運營策略是什么?

發布時間:2019-11-05 01:46:20 已有: 人閱讀

  內容運營其實要看重的應該是整體的定位或者說錨定,通過文案將產品與大家日常生活中某一場景錨定,讓大家欲罷不能,是核心中的核心。

  你去歐洲旅游,但是你不懂英文。你走進一家飯館,想點一些吃的但是不知道怎么和服務員溝通,比劃了半天服務員還是看不懂。萬般無奈之下,突然你看到別人桌子上有一道你想點的菜,于是你指著菜給服務員看,服務員恍然大悟。

  在這個例子里,內容運營就是“你想要告訴服務員點什么菜進而吃飯”的過程。文案就是你告訴服務員的方式,開始你的方式不正確,服務員很難理解。后面你找到了錨定:“別人一模一樣的菜”,達到了很好的溝通效果。

  講到這里,想必你已經理解,內容運營就是讓用戶知道并理解產品的相關過程。而文案是完成這一過程必須要用的方式。通過文案,你告訴用戶,你是個什么樣的產品。通過文案,你告訴用戶,你的產品多么符合他的需要。

  在這里,告訴用戶的方式很重要,胡亂瞎指,別人不懂。只有找到了錨定,別人才會很好的理解你的意思。

  大家可以想想隨口就可以說出來的廣告語。恒源祥,羊羊羊;鉆石恒久遠,一顆永流傳;今年過節不收禮,收禮就收腦白金。這些大家耳熟能詳的金句很多人都分析過其中的技巧,但是深層運營邏輯卻很少有人提到。

  比如說“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。當你聽到這條金句時,想必你第一印象會認為地球鉆石總量很少,所以價格才很貴?

  其實,鉆石剛開始開采的時候確實如此。這個領域最出名的是39歲的郎德,他創辦了德比爾斯公司,曾一度控制世界大部分市場。不過好景不長,很快在其他地區大量的鉆石資源被發現,一家香港公司為了爭奪這塊市場故意以很低的價格在市場上銷售鉆石。

  這下子,郎德慌了。他開始找這些后起公司談判,很快他們建立了價格同盟,同時他們每年只開采一定比例的鉆石,以維持鉆石價格的持續高企。

  經過這個教訓,郎德開始思考,這次雖然和這些公司達成了和解。但是用不了多久,估計就會有新公司崛起,而且不一定愿意按照這個規則來玩。因此,必須想一個新的策略。

  久遠的是愛情,流傳的是溫度。鉆石有價,但是愛情無價。為了和心愛的人永遠在一起,花一點“小錢”買顆鉆石怎么啦。如今,鉆石模式已經深入我們每個人的骨髓。現在當你向你心愛的人求婚,鉆石戒指恐怕已經是必不可少的東西了。

  鉆石模式最大的成功就是把鉆石與愛情這兩樣東西等價了起來,等價到即便你知道這個東西不值,你也必須要購買它。

  當你設計一款文案時,首先要關注的不是它多么好玩,多么注重技巧,而是它的錨定,它的定位。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一時吸引大家的關注,熱度過去還要想下一波怎么做。但是如果一開始就可以像鉆石模式一樣定位于大家日常生活中一直需要又比較美好的東西,這個時候產品的熱度就會一直維持,你也將因此受益無窮。

  有了一個好的定位,接下來你需要做的就是讓大家認同這個定位并不斷的強化強化再強化這一定位。著名的理論是:一個概念重復七次就會被大家記住。所以,其實很多運營和推廣的成功模式往往都是簡單粗暴的。比如:恒源祥,羊羊羊;羊羊羊,恒源祥。

  鉆石模式中郎德就講了一個非常好的故事:一個窮困潦倒的年輕人為了追求自己心目中的女神如何一步步抵押家產來買鉆石,女神很感動,不僅答應了他的求婚,還偷偷的幫他贖回了抵押的資產,后面兩個人幸福的生活在了一起。這顆鉆石后面也傳給了自己的兒子,作為他們愛情的驗證。

  這個故事廣為流傳,后來很多情侶被這個故事吸引,在結婚的時候送給女方鉆石戒指作為愛情信物。隨著不斷的宣傳,以及故事周邊的不斷推出,人們越來越把送對方一枚鉆石戒指作為愛情美好的見證,甚至是——結婚的必備物品。

  由此可見,一個好故事的吸引力是有多大。只有把故事法則更好的應用于內容運營過程中,才能引發共鳴,讓更多人認可你所說的,所做的,即便那可能是錯的(后面證明可能確實如此)。

  所以,你還在為一次火爆的不行的文案而沾沾自喜嗎,你還在羨慕別人的文案有多么好嗎。一次爆品可以,但是次次爆品很難。其實,只要形成始終如一的連貫策略,即便沒有形成爆品,內容運營也可以給產品帶來持久并有影響力的正面促進,這個可能比單次爆品的影響力還要重要百倍。

  了解了內容運營的核心點,在具體操作和細節上也要注意一個誤區:策劃不等于文案。不要覺得這個點簡單,很多內容運營拿到策劃的第一件事情就是不斷在策劃的點上添枝加葉。比如說:策劃里面說希望用戶記住的點是支付,然后文案就開始瘋狂的講支付怎么樣,支付怎么樣。這種方式下即便用戶記得了你的品牌,也不會有什么感覺,對最后的轉化無益。

  策劃的作用是告訴某產品應該怎么去打,文案則是把這個打法或者這個定位具象化,用大家都能聽懂并且感同身受的方式將它表達出來,引起共鳴。這個就是現在你在網上搜“內容運營”可以各種搜到的技巧啦。比如:多用數字、多用疑問、價值錨定、講故事、代入感等等。

  當然,內容運營的技巧是一方面,運營的形式也同樣重要,同時要學會與時俱進。我們來看一個反面例子,這個反面例子依然是恒源祥。

  我們都知道,前些年恒源祥在“羊羊羊”廣告上的成功,可是你知道嗎,在北京奧運會前,恒源祥又推出了一個新的生肖廣告,這個廣告的套路完全重復了之前“恒源祥,羊羊羊”的感覺,把十二生肖分別重復了一遍。無趣、單調的形式激起了很多用戶的反感,大家紛紛指責恒源祥,讓它趕緊下臺。

  品牌被人記住是好的,但是品牌以負面的印象被大家記住就是一件非常不好的事情啦。可能你會問,同樣套路的廣告,為什么之前可以,現在就不行了呢?

  恒源祥發布羊羊羊廣告的時候,中國剛進入改革開放沒多長時間,那時候商業廣告形式比較單一,人們的選擇也比較單一,記住這個品牌確實意味著下次有很大機率會去消費。但是當今社會,人們的選擇越來越多樣,看過的各種廣告數不勝數,就是趣味性廣告很多還被指責,更別說恒源祥這種廣告啦。

  由此可見,內容是一件多么重要又值得持續思考的事情,只有與時俱進,跟上潮流,跟上大家的需求,才能持續創造被大家喜歡的內容。

  鉆石模式在這么多年的歲月里,定位雖始終沒變,但是營銷方式也在與時俱進。比如:打造自己的新媒體品牌“I do”;比如:干起了網絡紅娘的活幫助在線匹配年輕男女。每一項營銷策略都與時代環境緊密結合,或許這個才是恒源祥要認真學習、改變的地方。

  最后,簡單總結下本文的主旨,看了那么內容運營的文章,感覺大多數內容運營的分享更加偏重于技術、技巧層面的分析。但是其實,內容運營首先要看重的應該是整體的定位或者說錨定,通過文案將產品與大家日常生活中某一場景錨定,讓大家欲罷不能,是核心中的核心。

  其次,通過一個加強錨定認同的好故事與用戶形成“共鳴”,然后不斷宣傳這個品牌(至少7次),讓你的產品、讓這個故事在每個用戶心中深深扎根,你的產品才能最后成功。

  當然,這里面有一個誤區,定位不等于文案,定位只是告訴你該往哪個方向去打,要轉化成實際的文案還需要運用一些夸張、故事、疑問、數據等技巧,這樣用戶才能看的懂并感同身受。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立9年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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