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“Hello再會”營銷課堂走進交子金融夢工場

發布時間:2019-11-04 23:23:12 已有: 人閱讀

  對于“Hello再會”,成都營銷圈的人少有不知。西南唯一圍繞營銷的權威大學,京東、聯想、滴滴、小米、摩拜、美團等40大行業、西南區營銷負責人覆蓋率80%以上。國際品牌營銷大咖、來自一線的實操案例……讓她一次次聚集西南營銷人,掀起一陣陣營銷頭腦風暴,也讓很多品牌實現跨界合作。11月8日,“Hello再會”營銷課堂將走進交子金融夢工場,迎來大咖公開課,將請到被譽為“中國品牌公關第一人”的前通用電氣大中華區品牌與傳播總監李國威前來授課。

  有個人,最后僅僅用一晚酒店住宿費用和國內部分機票費用,成功談下耶魯大學 A Cappella 無伴奏合唱團。在車展活動現場,他用合唱團的歌聲襯托雪佛蘭的廣告片,讓雪佛蘭這個品牌背后的美國文化得到了完美的詮釋。

  或許今天看來,這次操作平平無奇。但在2000年,國內還沒有無伴奏合唱團。看到如此別出心裁的創意,觀眾都忍不住大贊“驚艷全北京”。

  因為英文名“Geoff”發音相似,中國同事都親切地稱他為“姐夫”。從新華社記者到全球最大跨國公司的品牌掌門人,再到咨詢公司創始人,20年品牌公關經驗,無數品牌公關代表作,塑造了“姐夫李”這一個人品牌。很多人更是視他為“中國品牌公關第一人”。

  1989年,24歲的李國威從中國社會科學院研究生院畢業,進入新華社國際部任記者。之后又被派往英國倫敦做駐外記者。用他自己的話說,這是一段“非常辛苦,但又是最鍛煉人”的經歷。

  采新聞,寫簡訊,發特寫,經濟、文化、、體育、全面涉獵,7年記者經歷,讓他視野開闊,思考深遠,抗壓力強,更堅實塑造了他的媒體人思維。而這些素質為他之后成功轉型品牌營銷領域打下了夯實的基礎。

  李國威說,自己從媒體人轉型品牌人,是“年輕魯莽不知深淺的一次嘗試。”當時,很多跨國公司到中國發展,品牌工作幾乎為零,市場上沒有相關人才,就從媒體里找。勇于改變的李國威毅然決然扔掉金飯碗,在30歲的年紀,加入了“新中國第一代品牌公關人”的隊伍。

  在李國威看來,品牌公關和媒體記者是一堵墻的兩面。前者根據公眾和媒體的需求制造事件,設置議題,在前端;媒體在事件發生后報道,是另外一端。天然的職業優勢很快幫助李國威在新行業里爆發了超強勢能。

  1998年,李國威加入通用汽車公司(GM)。他幫助GM在中國推出第一款別克轎車,以超低預算完成雪佛蘭的驚艷亮相,還與全球CEO和品牌公關高管共事交流不同文化語境中的品牌傳播。短短兩年,李國威快速成長為一名擁有全球視野的品牌公關人。

  2002年,百年跨國巨頭通用電氣(GE)聘請李國威出任中國公司的品牌傳播總監,全權負責GE在中國市場的整體品牌建設。

  2002年,GE全球品牌重塑計劃“夢想啟動未來”開始,李國威負責中國區推廣;到2005年,GE在中國業績已經超過50億美元。

  2008年,李國威主導GE北京2008年奧運會贊助。這是GE奧運營銷歷史最成功的一屆奧運會,總銷售收入超過17億美元,成功把花錢的贊助商身份轉變為盈利。

  2010年,李國威主導GE成為上海世博會美國館首席合作伙伴,他利用國家級大事件產生的極其豐富的廣告、公關機會,持續打造著GE在中國的品牌。

  嚴格的目標管理能力、出色的臨場應變能力、強大的資源調動能力、豐富的知識人脈儲備,讓李國威穩坐GE(中國)品牌部門頭把交椅14年。

  2016年,50歲的李國威再次職場轉型,離開GE開辦了自己的咨詢公司,為海航、強生、宜家、沃爾沃等30多家大型企業提供高端培訓。

  李國威經常聽一些創業者說這樣的話:“我們公司剛成立,先解決生存問題,做點不花錢的推廣活動,等有錢了再做品牌。”

  在李國威看來,品牌真的沒有這么簡單。他說:“品牌不是印在產品上的商標,它是一個被動的東西,是消費者對你的認知。你自己說什么沒有用,關鍵是別人怎么看待你。“

  很多創業公司偏向市場營銷,忽視品牌建設,其實是本末倒置的行為。因為從概念結構上說,品牌高于市場,品牌是企業所有存在和行為的綜合體。如果市場行為與品牌定位不相匹配,短暫的銷量效果是難以持續的。同樣,很多新企業首要又頭疼的提升知名度問題,本質上是品牌規劃問題。

  很多人對品牌有誤解,覺得品牌就是玩虛的,不管銷量。其實,所有的市場行為都有一個品牌主線。比如網紅品牌瑞幸咖啡,不僅僅在發優惠券,還在講它背后快速、便捷、年輕活力的品牌價值主張。

  李國威認為,首先是你的初心。“我是誰”“我做什么”“我為什么做”,這是創始人要想清楚的問題,也是品牌的核心問題。

  蘋果喬布斯說,think difference,馬云說讓天下沒有難做的生意,這就是每家企業都有的初心,或者叫價值觀。它決定了你的企業往什么地方走,也決定了別人怎么看你。

  它是品牌傳播當中非常重要的方法,卻也是遭到最多誤解的職能。作為20年公關老司機,李國威總是不厭其煩地在他的課堂上澄清和推廣公關。他說,公關不僅是危機處理,更是一種思維,既是商業戰略思維,也是市場思維。

  簡單來說,公關的核心工具叫做議題設置,它可以讓創業公司基本不用花錢,只靠制造話題,引發爭論,就讓別人來說你好。其實所有自媒體、網紅迅速吸引人的基本方法就是公關。

  公關思維是企業推廣品牌和產品最重要的策略出發點,公關絕不單單屬于大企業,初創企業,缺少預算的企業,都會發現公關是一個特別有用的工具,只是看你會不會用,能不能用好。

  對于擁有一定知名度和美譽度的品牌來說,都會面臨同樣一個問題:“如何繼續提升一個比較成熟的品牌?”

  品牌升級前,你需要詳細分析現有的品牌資產和品牌負債,從品牌在用戶心中的位置、行業發展方向、企業發展目標等維度綜合考慮,明確品牌到底是繼續沿襲之前的定位,還是對品牌戰略進行重新調整。

  品牌升級,離不開一個字:變。它不是換個新LOGO,而是品牌從頭到腳、由內而外的一次刷新。企業在舊有業務和組織的變與不變中如何取舍,既是一門學問,更是一種決心。

  品牌升級是企業的重要戰略轉型,所以一切運營、傳播行為必須與品牌新定位保持一致,同時整合資源,做全渠道曝光,高效觸達需求端。

  品牌的升級需要消費者重新認知,所以很有可能一段時間內業績增長速度會放緩,甚至出現負值,企業對這段承壓期需要有充分的認識準備,并提前做好應對計劃。

  從一個市值跌落全球前十的企業重歸霸主地位,從嚴重依賴WINDOWS單一產品系列,到現在移動為先、云為先的快速增長。它的成功很大程度上來源于當今CEO薩提亞·納德拉為品牌重新做的定位:

  這家企業的品牌形象一度被稱為“爸媽的羽絨服”。近兩年,它不惜大量削減男裝、女裝、童裝、家居等多元化業務,回歸羽絨服主業,定位“羽絨服專家”,邀請國際設計師加盟,在國際時裝展亮相。2018年公司收入突破百億,羽絨服業務同比上升35.5%,多元化業務收縮到僅占總營收的1.5%。

  品牌升級,是品牌主動力求突破發展瓶頸的解決方案,但要真正從根本上實現升級帶動銷量,必須想清楚:因何而變、為誰而變,以及如何變。

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